Het verhaal achter 34 Volkswagen-Leeuwen in Cannes

Eén titanium Leeuw, acht gouden, veertien zilveren en elf bronzen exemplaren nam Volkswagen dit jaar mee van het reclamefestival in Cannes. Een drie keer zo grote oogst als in 2010 en het resultaat van lokale creativiteit binnen een mondiale strategie. “In Cannes zag je bovendien dat de typische Volkswagen-knipoog weer helemaal terug is”, aldus Mark van Heffen, de Nederlander die sturing geeft aan Volkswagens reclame-inspanningen wereldwijd.

Vernieuwing op alle niveaus vormt de basis van Volkswagens mondiale reclamestrategie. Mark van Heffen, sinds een jaar Volkswagens General Manager International Communication: “We focussen ons weer op de menselijke emotie, na jaren waarin vooral het product centraal stond. We zijn terug bij de basis met wat wij playful intelligence noemen. De ideeën in onze commercials zijn vaak gebaseerd op menselijke inzichten, waarvan ook de Nederlandse winnaar Oud Vrouwtje een goed voorbeeld is.”

Sprong voorwaarts in digitale media
Volkswagen bouwt een wereldmerk middels één mondiale strategie, maar vertrouwt op lokale creativiteit. “Om te excelleren heb je de expertise nodig van mensen die hun markt kennen”, aldus Van Heffen. Volkswagen ontwikkelde zich het afgelopen jaar vooral sterk in de digitale media, een verschil met eerdere jaren waarin het merk zich vooral onderscheidde in print en op tv. “We hebben flink geïnvesteerd in digital media en dat betaalt zich uit.”

Cannes als personeelsadvertentie
Een mooi gevulde prijzenkast is goed voor de persoonlijke trots, “maar met een Leeuw in de tas verkoop je natuurlijk geen auto extra”, meent Van Heffen. “Toch vinden we die prijzen écht belangrijk. Ze zorgen er voor dat de beste reclamemakers ter wereld voor Volkswagen willen werken. Het is ook lekker dat véél landen in Cannes een Leeuw hebben gewonnen. Grote landen als de VS, maar ook kleine landen als Nederland. Een prijs winnen is dus niet afhankelijk van een budget of het volume van een markt. Het gaat echt om de creativiteit.”